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某品牌油漆有限公司CIS和整合營銷項目策劃
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
1. 項目立項背景
2. 工作任務(wù)與目標
2.1 工作任務(wù)
2.2 工作目標
3. 工作框架與綱要
3.1 企業(yè)外部市場環(huán)境調(diào)查與分析
3.1.1 行業(yè)市場狀況調(diào)查
3.1.2 競爭環(huán)境和競爭對手分析
3.1.3 "大橋"和"寶塔"品牌在市場中地位的調(diào)查與評估
3.2 企業(yè)內(nèi)部條件分析-企業(yè)診斷
3.3 整合營銷策劃的內(nèi)容與方法
3.4 VI設(shè)計內(nèi)容
3.5 整合營銷策劃案的執(zhí)行與控制
4. 工作程序與計劃安排
5. 工作組成員組成與分工
6. 經(jīng)費預(yù)算
1. 項目立項背景
在激烈市場競爭情況下，杭州寶塔油漆在市場和營銷方面出現(xiàn)了如下問題：
（1）在油漆市場需求量增加的背景下，銷售額和市場占有率分別出現(xiàn)下降；
�。�2）多品牌營銷策略（品牌轉(zhuǎn)換策略）沒有取得成功；
�。�3）品牌形象下降，競爭優(yōu)勢/能力減弱；
（4）缺乏整套的企業(yè)形象策略/營銷策略/競爭策略。
為解決目前企業(yè)出現(xiàn)的眾多問題，改變現(xiàn)有的經(jīng)營狀況，制止銷售下滑的趨勢，寶塔油漆公司決定將
與友邦咨詢公司（Up-point Consulting）全面合作，在企業(yè)調(diào)查、市場調(diào)查的前提下，根據(jù)公司現(xiàn)有
資源的狀況開展2002年度整合營銷策劃工作（包括CIS-MI/BI/VI）。
2. 工作任務(wù)與目標
2.1 工作任務(wù)
此次整合營銷策劃的工作任務(wù)包括如下幾個部分：
�。�1） 企業(yè)外部環(huán)境分析-市場調(diào)查；
（2） 企業(yè)內(nèi)部條件分析-企業(yè)診斷；
�。�3） 整合營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定；
（4） 企業(yè)形象設(shè)計（VI設(shè)計）；
�。�5） 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的實施。
2.2 工作目標
本次工作最終要達到如下目標：
�。�1） 全面提升企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度
�。�2） 增強企業(yè)市場競爭能力，確立市場競爭優(yōu)勢
�。�3） 通過整合營銷戰(zhàn)略的實施，增加企業(yè)實力，大幅度提高產(chǎn)品的銷售量
�。�4） 進行企業(yè)文化建設(shè)，增加企業(yè)凝聚力
�。�5） 給企業(yè)培養(yǎng)一支市場和營銷隊伍，增強企業(yè)活力。
3. 工作框架與綱要
3.1企業(yè)外部市場環(huán)境調(diào)查與分析
3.1.1 行業(yè)市場狀況調(diào)查
通過對整體市場的研究，我們將回答如下問題：
目標區(qū)域市場油漆市場容量有多大？
有多少市場參與者（生產(chǎn)商）和多大的生產(chǎn)能力？
主要產(chǎn)品類型有那些？他們的市場發(fā)展趨勢是什么？
主要品牌的市場分割狀況和市場占有率？
相關(guān)應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展對油漆市場的影響？
油漆產(chǎn)品的細分市場有那些？特征是什么？
各類油漆主要消費者類型及他們的購買行為？
地方油漆類產(chǎn)品的通路模式是什么？
油漆經(jīng)銷商的種類、特征與數(shù)目？
供應(yīng)商或分銷商常采用的促銷方法有那些？
油漆行業(yè)政策環(huán)境、環(huán)保環(huán)境如何？
油漆行業(yè)技術(shù)發(fā)展環(huán)境如何？
油漆行業(yè)文化環(huán)境怎樣？
油漆市場的發(fā)展、潛力與發(fā)展怎樣？
3.1.2 競爭環(huán)境和競爭對手分析
對競爭環(huán)境和競爭對手的研究可以告訴我們?nèi)缦聠栴}：
我們的競爭壓力來自何方（大的市場對手成長還是小企業(yè)的蠶食）？
競爭對手是誰？哪個威脅最大？
是否有新的競爭對手潛入？
競爭導(dǎo)致的結(jié)果隨時間的變化趨勢是什么？
競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么？
（背景/產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)/產(chǎn)品及所服務(wù)的市場/渠道能力/營銷和銷售技能/生產(chǎn)設(shè)備/研發(fā)能力/總成本/領(lǐng)導(dǎo)層總體素質(zhì)/支持者/市場反映能力……）
主要的競爭手段是什么？市場爭奪的焦點是什么？
競爭對手的市場意識如何？是否有獨立的市場操作人員？
主要競爭對手的擴張策略是什么？對我們構(gòu)成什么威脅？
競爭對手產(chǎn)品/價格/經(jīng)銷商管理/公關(guān)/廣告怎樣？是否對我們市場構(gòu)成威脅？是否有我們借鑒的地方？
綜合評價我們的競爭地位、優(yōu)勢與劣勢。
3.1.3 "大橋"和"寶塔"品牌在市場中地位的調(diào)查與評估
在對市場總體環(huán)境和競爭對手研究的同時，我們還將對自己的產(chǎn)品品牌在市場中位置進行研究，在認識競爭對手的同時，也認識我們自己！
我們在市場中位置如何（行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者？）？
我們的市場占有率如何？
造成銷售滑坡的主要因素是什么？
我們品牌知名度如何？產(chǎn)品美譽度如何？品牌知名度如何？
在消費者和經(jīng)銷商眼中我們企業(yè)的形象如何？
我們產(chǎn)品形象如何（質(zhì)量/價格/包裝/服務(wù)）？
產(chǎn)品鋪貨率是多少？產(chǎn)品在銷售終端的堆頭擺放是怎樣？
市場對我們的促銷和廣告反應(yīng)如何？
經(jīng)銷商是否愿意銷售我們的產(chǎn)品嗎？
在用戶咨詢時，銷售員愿意推薦我們的產(chǎn)品嗎？為什么？
收集消費者和經(jīng)銷商的意見和建議。
3.2 企業(yè)內(nèi)部條件分析-企業(yè)診斷
在此工作程序中，我們需要企業(yè)回答如下問題：
1995年以來的銷售量和銷售額（歷史業(yè)績），他們的變化趨勢怎樣？
企業(yè)的贏利狀況，贏利能力？
企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與人力資源狀況？
企業(yè)總成本的構(gòu)成？
生產(chǎn)設(shè)備的狀況和技術(shù)水平？
主要產(chǎn)品類型、5年來主要產(chǎn)品的銷售額的變化（主要是1999-2001年）；
各主要產(chǎn)品類型的構(gòu)成比例（以銷售額為指標）？
主要產(chǎn)品與細分市場的關(guān)系？
主要市場范圍和市場分布結(jié)構(gòu)？
銷售隊伍的構(gòu)成/人力資源狀況、能力評估（包括負責(zé)人能力與業(yè)績評估）？
銷售通路的構(gòu)成/數(shù)目/業(yè)績/能力/管理/服務(wù)/客情教育等評估？
產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)水平，戰(zhàn)略考慮與目標？
產(chǎn)品的主要賣點分析？
主要的市場活動有那些？
主要的促銷方法/工具/促銷品？
廣告的表現(xiàn)手段/創(chuàng)意/效果評估？
聯(lián)盟策略/合資策略有那些？
公共關(guān)系及策略。
3.3 整合營銷策劃的內(nèi)容
在市場調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部分析的基礎(chǔ)上，我們將以詳實的數(shù)據(jù)為依據(jù)，為寶塔公司制定一套量體裁衣的整合營銷策劃方案，策劃方案將包括如下15個部分：
（1） 行業(yè)市場特征分析
（2） 競爭市場與競爭對手分析
（3） 企業(yè)分析和問題診斷
（4） 企業(yè)營銷戰(zhàn)略要點與市場計劃目標
（5） 市場定位分析
（6） 品牌輻延分析
（7） 通路設(shè)計與建設(shè)
（8） 價格策略與價格體系
（9） 廣告策劃與創(chuàng)意
（10） 公共關(guān)系策劃與市場活動
（11） 市場擴張戰(zhàn)略要點
（12） 成本與技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略要點
（13） 企業(yè)文化/人力資源要點分析
（14） 營銷戰(zhàn)略的實施技術(shù)；
（15） 投資與效益分析