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某品牌油漆有限公司CIS和整合營(yíng)銷項(xiàng)目策劃
作者:佚名 時(shí)間:2003-5-9 字體:[大] [中] [小]
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目 錄
1. 項(xiàng)目立項(xiàng)背景
2. 工作任務(wù)與目標(biāo)
2.1 工作任務(wù)
2.2 工作目標(biāo)
3. 工作框架與綱要
3.1 企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與分析
3.1.1 行業(yè)市場(chǎng)狀況調(diào)查
3.1.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
3.1.3 "大橋"和"寶塔"品牌在市場(chǎng)中地位的調(diào)查與評(píng)估
3.2 企業(yè)內(nèi)部條件分析-企業(yè)診斷
3.3 整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)容與方法
3.4 VI設(shè)計(jì)內(nèi)容
3.5 整合營(yíng)銷策劃案的執(zhí)行與控制
4. 工作程序與計(jì)劃安排
5. 工作組成員組成與分工
6. 經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1. 項(xiàng)目立項(xiàng)背景
在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況下,杭州寶塔油漆在市場(chǎng)和營(yíng)銷方面出現(xiàn)了如下問(wèn)題:
(1)在油漆市場(chǎng)需求量增加的背景下,銷售額和市場(chǎng)占有率分別出現(xiàn)下降;
。2)多品牌營(yíng)銷策略(品牌轉(zhuǎn)換策略)沒有取得成功;
。3)品牌形象下降,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/能力減弱;
。4)缺乏整套的企業(yè)形象策略/營(yíng)銷策略/競(jìng)爭(zhēng)策略。
為解決目前企業(yè)出現(xiàn)的眾多問(wèn)題,改變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況,制止銷售下滑的趨勢(shì),寶塔油漆公司決定將
與友邦咨詢公司(Up-point Consulting)全面合作,在企業(yè)調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查的前提下,根據(jù)公司現(xiàn)有
資源的狀況開展2002年度整合營(yíng)銷策劃工作(包括CIS-MI/BI/VI)。
2. 工作任務(wù)與目標(biāo)
2.1 工作任務(wù)
此次整合營(yíng)銷策劃的工作任務(wù)包括如下幾個(gè)部分:
。1) 企業(yè)外部環(huán)境分析-市場(chǎng)調(diào)查;
(2) 企業(yè)內(nèi)部條件分析-企業(yè)診斷;
(3) 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定;
。4) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì));
。5) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施。
2.2 工作目標(biāo)
本次工作最終要達(dá)到如下目標(biāo):
。1) 全面提升企業(yè)形象,提高產(chǎn)品知名度
(2) 增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
。3) 通過(guò)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施,增加企業(yè)實(shí)力,大幅度提高產(chǎn)品的銷售量
。4) 進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè),增加企業(yè)凝聚力
(5) 給企業(yè)培養(yǎng)一支市場(chǎng)和營(yíng)銷隊(duì)伍,增強(qiáng)企業(yè)活力。
3. 工作框架與綱要
3.1企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與分析
3.1.1 行業(yè)市場(chǎng)狀況調(diào)查
通過(guò)對(duì)整體市場(chǎng)的研究,我們將回答如下問(wèn)題:
目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)油漆市場(chǎng)容量有多大?
有多少市場(chǎng)參與者(生產(chǎn)商)和多大的生產(chǎn)能力?
主要產(chǎn)品類型有那些?他們的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是什么?
主要品牌的市場(chǎng)分割狀況和市場(chǎng)占有率?
相關(guān)應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展對(duì)油漆市場(chǎng)的影響?
油漆產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)有那些?特征是什么?
各類油漆主要消費(fèi)者類型及他們的購(gòu)買行為?
地方油漆類產(chǎn)品的通路模式是什么?
油漆經(jīng)銷商的種類、特征與數(shù)目?
供應(yīng)商或分銷商常采用的促銷方法有那些?
油漆行業(yè)政策環(huán)境、環(huán)保環(huán)境如何?
油漆行業(yè)技術(shù)發(fā)展環(huán)境如何?
油漆行業(yè)文化環(huán)境怎樣?
油漆市場(chǎng)的發(fā)展、潛力與發(fā)展怎樣?
3.1.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究可以告訴我們?nèi)缦聠?wèn)題:
我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自何方(大的市場(chǎng)對(duì)手成長(zhǎng)還是小企業(yè)的蠶食)?
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?哪個(gè)威脅最大?
是否有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛入?
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的結(jié)果隨時(shí)間的變化趨勢(shì)是什么?
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么?
(背景/產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)/產(chǎn)品及所服務(wù)的市場(chǎng)/渠道能力/營(yíng)銷和銷售技能/生產(chǎn)設(shè)備/研發(fā)能力/總成本/領(lǐng)導(dǎo)層總體素質(zhì)/支持者/市場(chǎng)反映能力……)
主要的競(jìng)爭(zhēng)手段是什么?市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是什么?
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)意識(shí)如何?是否有獨(dú)立的市場(chǎng)操作人員?
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張策略是什么?對(duì)我們構(gòu)成什么威脅?
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品/價(jià)格/經(jīng)銷商管理/公關(guān)/廣告怎樣?是否對(duì)我們市場(chǎng)構(gòu)成威脅?是否有我們借鑒的地方?
綜合評(píng)價(jià)我們的競(jìng)爭(zhēng)地位、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
3.1.3 "大橋"和"寶塔"品牌在市場(chǎng)中地位的調(diào)查與評(píng)估
在對(duì)市場(chǎng)總體環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的同時(shí),我們還將對(duì)自己的產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中位置進(jìn)行研究,在認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí),也認(rèn)識(shí)我們自己!
我們?cè)谑袌?chǎng)中位置如何(行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?)?
我們的市場(chǎng)占有率如何?
造成銷售滑坡的主要因素是什么?
我們品牌知名度如何?產(chǎn)品美譽(yù)度如何?品牌知名度如何?
在消費(fèi)者和經(jīng)銷商眼中我們企業(yè)的形象如何?
我們產(chǎn)品形象如何(質(zhì)量/價(jià)格/包裝/服務(wù))?
產(chǎn)品鋪貨率是多少?產(chǎn)品在銷售終端的堆頭擺放是怎樣?
市場(chǎng)對(duì)我們的促銷和廣告反應(yīng)如何?
經(jīng)銷商是否愿意銷售我們的產(chǎn)品嗎?
在用戶咨詢時(shí),銷售員愿意推薦我們的產(chǎn)品嗎?為什么?
收集消費(fèi)者和經(jīng)銷商的意見和建議。
3.2 企業(yè)內(nèi)部條件分析-企業(yè)診斷
在此工作程序中,我們需要企業(yè)回答如下問(wèn)題:
1995年以來(lái)的銷售量和銷售額(歷史業(yè)績(jī)),他們的變化趨勢(shì)怎樣?
企業(yè)的贏利狀況,贏利能力?
企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與人力資源狀況?
企業(yè)總成本的構(gòu)成?
生產(chǎn)設(shè)備的狀況和技術(shù)水平?
主要產(chǎn)品類型、5年來(lái)主要產(chǎn)品的銷售額的變化(主要是1999-2001年);
各主要產(chǎn)品類型的構(gòu)成比例(以銷售額為指標(biāo))?
主要產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系?
主要市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)分布結(jié)構(gòu)?
銷售隊(duì)伍的構(gòu)成/人力資源狀況、能力評(píng)估(包括負(fù)責(zé)人能力與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估)?
銷售通路的構(gòu)成/數(shù)目/業(yè)績(jī)/能力/管理/服務(wù)/客情教育等評(píng)估?
產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)水平,戰(zhàn)略考慮與目標(biāo)?
產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)分析?
主要的市場(chǎng)活動(dòng)有那些?
主要的促銷方法/工具/促銷品?
廣告的表現(xiàn)手段/創(chuàng)意/效果評(píng)估?
聯(lián)盟策略/合資策略有那些?
公共關(guān)系及策略。
3.3 整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)容
在市場(chǎng)調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部分析的基礎(chǔ)上,我們將以詳實(shí)的數(shù)據(jù)為依據(jù),為寶塔公司制定一套量體裁衣的整合營(yíng)銷策劃方案,策劃方案將包括如下15個(gè)部分:
(1) 行業(yè)市場(chǎng)特征分析
(2) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
(3) 企業(yè)分析和問(wèn)題診斷
(4) 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略要點(diǎn)與市場(chǎng)計(jì)劃目標(biāo)
(5) 市場(chǎng)定位分析
(6) 品牌輻延分析
(7) 通路設(shè)計(jì)與建設(shè)
(8) 價(jià)格策略與價(jià)格體系
(9) 廣告策劃與創(chuàng)意
(10) 公共關(guān)系策劃與市場(chǎng)活動(dòng)
(11) 市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略要點(diǎn)
(12) 成本與技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略要點(diǎn)
(13) 企業(yè)文化/人力資源要點(diǎn)分析
(14) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施技術(shù);
(15) 投資與效益分析